ΟJohan Berger είναι καθηγητής μάρκετινγκ. Είναι συγγραφέας περισσότερων από 75 άρθρων σε ακαδημαϊκά έντυπα και παγκοσμίου φήμης συγγραφέας.
Τα έργα του που έχουν κυκλοφορήσει σε πάνω από 35 χώρες του πλανήτη, αφορούν θέματα αλλαγής, επιρροής, την επεξεργασία της φυσικής γλώσσας και το word of mouth σε συνάρτηση και με τη συμπεριφορά του καταναλωτή. Ένα έχει τίτλο The Catalyst: How to Change Anyone’s Mind. Ένα άλλο Magic Words: What to Say to Get Your Way. Και στα δυο αναλύει μια τακτική που όπως λέει, αυξάνει κατά 30% απόψεις, συμπεριλαμβανομένης της δικής μας για τον εαυτό μας.
Η θεωρία του βασίζεται σε τεχνική που αφορούσε παιδιά προσχολικής ηλικίας. Κατά τη διάρκεια της εργασίας, οι ερευνητές έκαναν άνω κάτω μια αίθουσα και ζήτησαν με δυο παρόμοιους τρόπους από 5χρονα να βοηθήσουν στον καθαρισμό της.
Κάθε παιδί της πρώτης ομάδας ρωτήθηκε «μπορείς να βοηθήσεις να καθαρίσουμε;». Το αίτημα στα μέλη της δεύτερης ομάδας ετέθη ως εξής: «Μπορείς να γίνεις αρωγός και να καθαρίσεις;». Το δεύτερο γκρουπ ανταποκρίθηκε κατά 30% περισσότερο, καθώς όπως σημείωσαν οι επιστήμονες «δεν ήθελαν να καθαρίσουν, ήθελαν όμως να γίνουν γνωστοί ως αρωγοί».
«Το να χάνεις είναι κακό. Το να είσαι looser είναι χειρότερο»
Όλο αυτό περιγράφηκε από τον Berger ως αναδιαμόρφωση μιας πράξης σε μια ταυτότητα. Στην ουσία, πρόκειται για επίκληση στην ταυτότητα, με τη λογική να επικεντρώνεται στην ενίσχυση της πειθούς, όταν ευθυγραμμίζεται το μήνυμά μας με το πώς αντιλαμβάνεται ο άλλος τον εαυτό του.
Όπως είπε «στο επίκεντρο τίθεται η διαφορά μεταξύ πράξεων και ταυτοτήτων. Όλοι θέλουμε να βλέπουμε τους εαυτούς μας ως έξυπνους, ικανούς και ευφυείς σε διάφορα πράγματα. Αλλά αντί να περιγράφουμε κάποιον ως “σκληρά εργαζόμενο”, το να τον περιγράψουμε ως σκληρό εργάτη θα κάνει το χάρισμα του να φαίνεται πιο επίμονο και πιο πιθανό να διαρκέσει.
Αντί λοιπόν, να ζητάτε από τους ανθρώπους να ηγούνται περισσότερο, ρωτήστε τους αν μπορούν να γίνουν ηγέτες. Αντί να τους ζητάτε να πρωτοπορήσουν, ρωτήστε αν μπορούν να γίνουν πρωτοπόροι.
Εξελίξτε τις πράξεις σε ταυτότητες. Έτσι θα αυξήσετε τις πιθανότητες να τους κάνετε να ασχοληθούν με τις επιθυμητές πράξεις».
Πρότεινε ότι η τακτική του μπορεί να αυξήσει και τους ψηφοφόρους που εμφανίζονται στις εκλογικές διαδικασίες. «Εάν η κατάθεση ψήφου γίνει ευκαιρία να δείξω στον εαυτό μου και στους άλλους πως είμαι ψηφοφόρος, τότε το πιθανότερο είναι πως θα το κάνω».
Διευκρίνισε ότι η τεχνική δουλεύει όχι μόνο επειδή κάνει τους ανθρώπους να βλέπουν τους εαυτούς τους υπό ένα πιο θετικό πρίσμα, αλλά και γιατί δεν θέλουν να βλέπουν τους εαυτούς τους να παρουσιάζονται αρνητικά.
Το να απιστείς είναι κακό. Το να είσαι άπιστος είναι χειρότερο. Το να χάνεις είναι κακό. Το να είσαι looser είναι χειρότερο».
Ένα παράδειγμα της τακτικής είναι το «ως κάποιος που εκτιμά τον υγιεινό τρόπο ζωής, το να είσαι δραστήριος ευθυγραμμίζεται τέλεια με τους στόχους σου» αντί του «κάνε περισσότερη γυμναστική για να χάσεις κιλά». Ή αντί να πούμε «χρειαζόμαστε τη βοήθεια σου σε αυτό το πρότζεκτ» μπορούμε να πούμε «ως μέλος-κλειδί της ομάδας μας, οι εξειδικεύσεις σου είναι ζωτικής σημασίας για την επιτυχία του πρότζεκτ».
